Nous vivons actuellement et ce depuis quelques années un changement progressif de paradigme touchant toutes les économies et tous les marchés. Il s’agit de l’histoire d’un changement voire de rééquilibrage de rôles entre les acteurs du marché, l’offre et la demande. Des actions qui jusqu’à présent étaient de l’unique prérogative des acteurs de l’offre (entreprises, marques,…) deviennent des actions réappropriées par les acteurs de la demande (les clients). C’est ce que l’on qualifie véritablement de Transformation digitale.

Ainsi, chaque individu dispose graduellement d’un champ de possibilités plus vaste dans ses interactions avec les administrations qui les gouvernent, les entreprises qui leur proposent biens et services ainsi qu’avec les autres individus permettant des modes de collaboration plus poussés et mieux coordonnés.

L’apparition et le développement des technologies de communication, au premier rang desquelles figurent internet, ont constitué le premier émulateur de cette évolution. Les révolutions technologiques portées par les NBIC sont de formidables accélérateurs de cette transformation profonde de notre société. Et nous en constatons à peine les premiers effets.

Cette transformation digitale est synonyme de profonds changements pour les entreprises et les différents métiers qui les composent ainsi que pour chacun d’entre nous.

Dans ce contexte, de nouveaux concepts se développent, hérités d’une philosophie libertarienne ancrant davantage l’individu comme l’alpha et l’omega du système où la liberté est conçue comme une valeur fondamentale des rapports sociaux, des échanges économiques et du système politique… Un système non pas fondé sur la coercition, mais sur une coopération libre et volontaire entre les individus, avec un État limité à des fonctions régaliennes. Robert Nozick (1938-2002), Murray Rothbard et Charles Murray font partie des principaux auteurs nourrissant cette doctrine.

Le Vendor relationship management ou VRM est né de cette mouvance. Le VRM se veut comme un renversement de la logique du CRM (customer relationship management) dans laquelle l’entreprise contrôle la relation avec le client. Le VRM vise une prise de pouvoir croissante de chaque individu dans la relation commerciale.

Comme nous le verrons, ce concept pourrait avoir de larges implications, mais il peine à se concrétiser faute d’une infrastructure technologique adéquate et d’un dilemme majeur qui était jusqu’alors insoluble : la nécessaire présence d’un tiers voire d’un « quart » de confiance.

Quasiment de manière parallèle à l’émergence du VRM, la blockchain, ou les DLT de manière générale, se sont développées dans cette même ligne de pensée libertarienne avec la mise en place de logique distribuée, décentralisée.

Or, comme nous le verrons, ces deux concepts peuvent se compléter et former ainsi l’infrastructure et la superstructure permettant le développement de nouvelles logiques de marché. Le puzzle semblerait se compléter à merveille.

Après avoir partagé successivement les concepts de VRM et blockchain, nous identifierons les synergies et limites de cette potentielle évolution sur un cas majeur, l’identité numérique.

Le Vendor Relationship Management

Qu’est ce que le VRM et plus largement le concept d’économie de l’intention ?

Notion apparue en 2000 et développée par Doc Searls au Berkman Center for Internet & Society de l’Université de Harvard, le VRM repose sur le principe d’une prise de pouvoir croissante du client dans la relation commerciale.

Ce dernier est mieux informé. Il peut plus facilement comparer les offres, les commenter, faire part de son avis au sein de communautés plus ou moins larges. Ce pouvoir croissant étant synonyme d’une plus grande liberté retrouvée grâce au développement du monde digital et de la data.
Doc Searls parle d’un passage d’une économie de l’attention à l’économie de l’intention. Tout est dit.

Les « offreurs » ont moins besoin de capter l’Attention du prospect que de se tenir davantage prêts à réagir aux intentions exprimées par les demandeurs ou déduites par les « offreurs » grâce à des technologies de marketing prédictif.

Les « offreurs » auront de plus en plus intérêt à respecter des règles de permissive marketing édictées par les demandeurs et celles imposées par les régulateurs. Les « offreurs » devront remettre en question leur approche commerciale afin de passer très vite à un mode véritablement relationnel avec les « demandeurs ».

Le modèle annonceur/cibles – publicitaire – et les principes marketing qui vise à verrouiller la relation commerciale avec les clients doivent être également revus à l’aune de ce nouveau paradigme.

Les principes fondamentaux du VRM selon le VRM project à Harvard :

– les clients doivent entrer en relation avec les entreprises de façon libre
– chaque client centralise les données le concernant
– les clients doivent contrôler la façon dont les données sont transmises aux entreprises
– les clients doivent pouvoir imposer leurs conditions d’engagement
– les clients doivent pouvoir exprimer leurs demandes et intentions sans aucun contrôle des entreprises

Le principe du VRM (Vendor Relationship Management) est donc d’offrir aux consommateurs un ensemble d’outils pour gérer la relation entre vendeur et client. Les trois axes principaux de ce renversement de la relation commerciale sont :

– la réappropriation par les consommateurs de leurs données personnelles,
– la diminution drastique du pistage en ligne,
– et la déclaration des intentions d’achat.

Ces deux premiers points ont été appuyés par la nouvelle règlementation européenne renforçant la protection de la vie privée (GDPR), et le troisième est à la base de nouveaux outils conçus par des entreprises innovantes.

Ces outils visent prioritairement à offrir aux consommateurs, la possibilité de :

1. partager leurs données de manière sélective. Les informations personnelles divulguées aux entreprises sont à la discrétion et selon la volonté de l’individu.
2. contrôler la manière dont les données sont utilisées par les autres intervenants. L’individu déciderait alors, de la durée d’utilisation de ses données par d’autres utilisateurs. De plus, le client pourrait mettre fin à cette relation quand il le souhaiterait, cela signifierait que les données personnelles utilisées devraient alors être supprimées.
3. affirmer leurs propres conditions de services. Ceci afin de réduire la pénibilité liée à l’appréhension des conditions de services écrites par les entreprises, qui ne sont bien souvent pas lues avant d’être acceptées.
4. exprimer leurs demandes dans un contexte de marché libre. Le client ne doit pas être cantonné une organisation particulière et doit être en mesure de s’exprimer ouvertement sans avoir l’obligation de divulguer des informations personnelles.

Mais un concept difficilement opérable car confronté à des limites opérationnelles criantes dés le départ

Le principe était donc de proposer des plateformes individuelles qui favoriseraient le “business” en ouvrant le marché à de nombreux types de services de tiers qui serviraient aux acheteurs ainsi qu’aux vendeurs.

Ces plateformes se connecteraient aux systèmes d’information existants de gestion des relations sur des standards ouverts et des API ouvertes (interfaces de programme d’application). Cela permettrait à l’entreprise de soutenir une activité de plus en plus variée et complexe comportant un nombre grandissant de liens sociaux.

Si le défi technologique était déjà loin d’être trivial, le principe même de ces solutions se trouvait bancal dès la conception.

En effet, comment les fournisseurs de ces plateformes pouvaient-ils être légitimes? Finalement, cela ne revenait-il pas à proposer à un individu de passer d’une relation commerciale bilatérale à une relation multilatérale en acceptant un nouveau tiers voire quart de confiance ? Pourquoi dans ce cas l’individu ferait-il plus confiance à ce nouvel acteur qui serait également en lien avec les entreprises ? Ces fournisseurs de solutions géreraient la relation, les accès aux données voire leur monétisation.

Cette indépendance ou liberté nouvelle promise aux individus se trouvait remise en cause.

Par ailleurs, la création de ces plateformes nécessite un effet volume considérable afin qu’elles soient perçues comme crédibles par les marques et les entreprises qui logiquement seront toujours réticentes (euphémisme)à se voir désintermédier de façon croissante dans leurs relations avec les clients finaux.

Même si le concept de VRM est fondamentalement attrayant, ces facteurs expliquent que son exécution n’ait pas encore été couronnée de succès jusqu’à présent.

Pour que le VRM puisse réellement se développer, une infrastructure distribuée ou décentralisée sans le recours obligatoire d’un tiers de confiance, avec des services directement et simplement gérés par chacun semble être une des conditions sine qua none de son exécution réussie.

Or, c’est notamment sur ce principe que se sont développées les technologies de registre distribuées (ou DLT) comme la blockchain notamment.

Les DLT, la solution au déploiement réussi du VRM

Qu’est ce que la blockchain ou chaîne de blocs ?

Si on se réfère à la définition de Blockchain France « La blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle ».

Il s’agit d’une base de données distribuée qui contient l’historique de toutes les opérations d’un réseau pair-à-pair effectuées entre ses utilisateurs depuis sa création. Cette base de données est dite distribuée dans la mesure où elle est partagée et donc visible par ses différents utilisateurs dans un même état à tout instant. Cette base de données est sécurisée et réputée immutable (i.e : ne pouvant être falsifiée).

Cette base de données est structurée en blocs d’information, d’où son appellation, avec un chaînage cryptographique d’un bloc à son suivant. Ce chaînage cryptographique est important car il permet de détecter facilement toute altération de la structure de données.

Le fonctionnement d’une blockchain implique les éléments suivants :

– un réseau pair-à-pair (peer to peer) soit public (permissionless), soit totalement ou partiellement privé (permissioned)

– une base de données distribuée servant de « grand livre » où sont inscrites toutes les transactions et autres informations utiles pour les membres du réseau sous forme de blocs d’informations avec un système d’horodatage

– un algorithme de consensus qui règle la mise à jour et l’évolution du registre et qui permet d’automatiser par un ensemble de règles le processus de validation des transactions entre membres du réseau. Sur Bitcoin, par exemple, la validation des transactions passe par la résolution d’un défi (le minage) qui nécessite une grande capacité de calcul et une consommation énergétique conséquente (Proof of work). D’autres processus de validation existent sur des principes différents (proof of stake, proof of ellapsed time,proof of burn, proof of existence …). Ils restent minoritaires dans les blockchains ouvertes

– un ensemble d’outils et de méthodes cryptographiques (système asymétrique de clés publique et privée, principe de factorisation, SHA256,…) assure la sécurité du réseau – en particulier contre toute attaque ou tentative de corruption du registre distribué – et l’intégrité des échanges entre ses membres

– un mécanisme d’incitations inscrit dans le protocole de fonctionnement du réseau, nécessaire pour rémunérer les membres actifs du réseau, à savoir ceux qui se chargent d’assurer la bonne marche et la sécurité du réseau, en particulier et surtout si ce dernier est complètement ouvert. (cf. articles précédents pour en savoir plus sur les blockchains).

On constate dés la présentation de cette définition les liens évidents entre VRM et blockchain. Il n’y a ni administrateur central obligatoire,ni stockage de données centralisé.

On parle plus largement de DLT. Car si la blockchain est un système linéaire et donc une DLT particulière, les DLT peuvent également être non linéairement structurées comme par exemple Tangle.

Par ailleurs, la notion de smart contract prend tout son sens dans le contexte du VRM.

Un smart contract est «un programme qui contrôle sans intermédiaire, des actifs numériques» selon le créateur d’Ethereum, VitalikButerin.

Les smart contracts sont donc des programmes informatiques qui sont chargés d’exécuter les termes d’un contrat une fois que toutes les conditions sont réunies, de manière automatique et sans qu’aucune intervention humaine supplémentaire ne soit nécessaire. C’est l’un des points phares des smart contracts ; la désintermédiation.

C’est un contrôle des engagements qui s’opère : dès qu’un utilisateur réalise un engagement celui-ci est enregistré. Une fois tous les engagements nécessaires à réalisation du contrat effectués, le contrat s’applique automatiquement avec transfert des actifs et actes de paiement le cas échéant.

Ethereum est une des principales blockchain qui permet de concevoir des applications décentralisées appelées dAPPS. De même, RSK qui ambitionne de développer des smart contracts sur Bitcoin.

Grâce aux DLT, le VRM, loin de rester un concept aspirationnel, voit des applications concrètes en cours de déploiement.

Un cas concret de mise en œuvre : l’identité numérique

La question de l’identité numérique est cruciale pour la simplification de la vie dans le monde digital et également dans le monde réel. C’est aussi une question éminemment stratégique pour chaque nation.

Combien de fois, chacun d’entre nous doit saisir et donc divulguer ses informations personnelles lors d’opérations online ? Autant de fois que les entreprises ou les administrations diverses doivent les saisir, les gérer.

Cela génère des coûts conséquents pour les organisations et de la perte de temps voire de la frustration et un risque de pertes données non négligeablepour les individus.

Dans le secteur bancaire, le KYC (know your customer) revêt une importance toute particulière notamment du fait d’obligations réglementaires essentielles relatives à la lutte contre le blanchiment d’argent et contre le financement du terrorisme. Ce process KYC est particulièrement coûteux pour les banques.

Dans certains pays en développement, au-delà des aspects couteux et chronophages, c’est tout simplement la question de pouvoir justifier de son identité qui se pose. Au niveau des administrations, notamment dans des pays à forte composante rurale et déconnectée, pouvoir déclarer et justifier son identité peut être un véritable parcours du combattant.

De nombreuses startups travaillent sur la question de l’identité numérique en utilisant les DLT comme solution de base. En effet, le DLT permettent de concilier respect et protection des libertés individuelles et efficience des processus mis en œuvre.

Parmi ces startups, on peut citer par exemple :

– Trunomi : qui simplifie le processus de KYC en connectant les clients aux institutions financières tout en permettant aux clients de gérer le partage de leurs données personnelles et de les sécuriser
– PikcioChain apporte également des solutions facilitant le KYC et permet également aux clients d’être rémunérés lorsqu’ils partagent leurs données avec les entreprises de leur choix.

Des pays se sont également lancés dans ce type de solution au premier rang desquels nous pouvons citer l’Estonie.

La logique libertarienne sous-jacente à ce type d’évolutions aussi bien technologiques (blockchain) que conceptuelle (le VRM) semble donc avoir le vent en poupe à l’heure actuelle.

De nouveaux modèles économiques et structures de marchés sont ainsi à repenser mettant au cœur chaque individu « responsabilisé davantage ».

Cette responsabilité accrue pour chaque individu peut être lourde de sens. En cas de dysfonctionnement, le recours en dernier ressort est l’individu et non une administration publique ou un acteur privé tiers de confiance.

Le recours aux DLT alliant à la fois sécurité et intelligence collective permettrait d’alléger cette lourde charge pour chacun d’entre nous. Mais le recours aux DLT seul peut sembler insuffisant pour que chacun d’entre nous puisse utiliser à plein ces nouvelles solutions.

Un cadre réglementaire et juridique, national et international, doit également évoluer en ce sens afin de permettre l’essor de l’identité numérique transnationale et plus largement une logique économique centrée sur des individus « libres ».

Il est fort à parier que, comme pour le mobile money, cette évolution sera plus rapidement développée dans les pays émergents et en développement.Cette évolution étant motivée avant tout par la nécessité ainsi que par des contraintes économiques et sociales ressenties par chaque individu.

La promesse de solutions permettant de libérer chaque individu des marques et des administrations en rééquilibrant les rapports de force entre Offre et Demande semble très attrayante…

Mais finalement, ne s’agirait-il pas dans ce cas de passer d’une « soumission » individuelle à des organisations politiques déterminées et contrôlées par des systèmes issus de la démocratie (voire aussi par des autocraties dans certains pays) à des organisations déterminées par la technologie et le capital … ? Avec le développement des solutions IA, la tentation ne serait-elle pas encore plus forte de déléguer ce type de responsabilités ? Et si oui, quels en seraient les garde-fous?

Mourad Rhraïdou
Professionnel du marketing et de la stratégie dans le domaine des nouvelles technologies. Passionné par les (r)évolutions technologiques en cours, il s’attache à décrypter les nouvelles technologies et leurs impacts business et sociétaux. Son parcours en France et à l’international au sein de grands groupes et en accompagnement de start-ups, lui permet d’en identifier les impacts sur les organisations et de définir de nouvelles approches business et de nouveaux business models.

Notes :
– Qu’est-ce-qu’un « smart contract » ?
– L’identité numérique : un usage de la blockchain au profit du citoyen (PDF)
– Terra Nova | L’identité numérique : un usage de la blockchain au profit du citoyen
– International Journal of Pure and Applied Mathematics, Volume 119 No. 10 2108, 259-265. BlockChain Technology (DLT Technique) for KYC in FinTech Domain: A Survey
– iatranshumanisme.com : L’informatique quantique et la blockchain, une équation à plusieurs inconnues